赢博体育品牌营销的「安然感」找到了

　　约翰·沃纳梅克是美国百货商店之父，但他最出名的事迹，却是给广告公司的一句吐槽：「我知道我有一半的广告费是浪费掉了，但我不知道是哪一半。」

　　这样的疑惑，同样萦绕在每个品牌商家的心头。曾经有创业者感叹，同样亿级的营销预算，在十年前，可以通过央媒成就一个全国性的国民品牌，在五年前，可以通过种草成就一匹新消费的网红黑马品牌，而在如今，即使投入更多也毫无水花。

　　品牌对安全感的渴求，从未如此强烈：要确定性的回报，来保证效果；更要可追溯的清晰链路，来优化提效。

　　而在今年双11这一商业大考中，阿里妈妈对此前多次大促表现突出的经营计划「全民种草计划」再度迭代，提出种草经营力概念，将种草链入到生意经营的综合考量中，试图找到一种数智加持下的确定付，来抚慰品牌因为增长焦虑和安全感缺失而紧皱的眉心。

　　长期主义者的理想，与短期营收压力的现实，挤压形成的张力，成为品牌缺乏安全感的核心源头。人人都知道，拥抱长期主义才能拥有未来，但更多是现实的窘迫，不得不选择短期内的成果。甚至于，这个月的投入，下个月就想得到回报。

　　消费者也倾向于在不确定性的环境中寻求更多「安全感」。对于品牌的选择，则取决于其心智中有限的、已知的认知排序。

　　争夺用户心智的诸多路径里，「种草」作为内容营销的一环，早已是被验证为消费者提供安全感的有效方式。然而，此前互联网之间的流量壁垒，使得种草脱离在电商平台以外，更多独立在内容、社区平台内，双方之间的跳跃，即使再顺滑也依旧存在流失。

　　核心原因就在于，当下的消费者所经受过的营销轰炸，远比以往任何一个时代都要来的密集且反复。消费心智的战场上，作为数字原住民的主力消费群体，早已构筑起心智壁垒。单次种草无法给予消费者持续的安全感，来支撑从引流到复购的链路延续。

　　这或许正是「全民种草计划」升级背后，阿里妈妈数智策略及策划中心所看到的现实。流量资源，需要全域统筹；人群资产，需要数智助力；品牌增长，需要科学经营。

　　这也是在本次双11中部分表现亮眼品牌作出决策的支撑之一。而Nike、珀莱雅、雅诗兰黛、娇兰……超过40个品牌，通过「全民种草计划」，实现多渠道的内容曝光种草收割。在大促种草这一环节里，有了确定性的助力。

　　双11作为市场衡量品牌一年来经营程度和品牌预估市场反馈的重要场景，他们更需要确定性的交付结果，并且希望找到从首次触达到最终交易复杂链路中，真正起效的那一环。

　　毕竟，存量时代的共识，让许多品牌都清醒地认识到：新流量洼地再现的可能性微乎其微，后续的考验是如何在存量的二次分配中找到自己的新增量。

　　因此，以种草为代表的内容营销作为更具交互感和传播力的「分配」方式，又再一次被提升了重要程度。而阿里妈妈「全民种草计划」的迭代方向，也正是基于品牌需要与消费者特征，从两大方面为品牌提供确定性的经营加速。

　　对于品牌方而言，种草在成为营销标配后，却面临着难题。一方面是不同平台间的流量聚合又分散，重合又独立，无法仅凭单一平台就能触达所有目标客群；另一方面，则是由于竞争加剧，在营销层面更需要可感知的确定性回报。

　　「全民种草计划」升级的一大方向，正是对种草主流媒介平台的全面覆盖，首次包围式覆盖了抖音、小红书、微博三大内容平台进行媒介专案，以「一定不心动挑战」的巧妙形式进行反向种草，通过有趣、反差的种草内容吸引用户注意力，提供有效信息并提升品牌在C端的好感度。在为品牌提供高质量种草内容的同时，以项目联合传播集群效应结合内容社区热点话题打造种草势能，持续为品类及品牌提升社区曝光及流量，为大促做好充分预热。

　　而付免对投的双向关系，又为品牌提供保障：在品牌投入种草的同时，阿里妈妈作为平台同样会为其提供多渠道千万级的反哺曝光，进一步扩大种草势能，并在联合传播过程中进行阶梯式加码。

　　这显然达成了品牌单枪匹马无法达到的势能。双11期间，项目微博相关线亿、小红书集合KOL与KOC矩阵种草整体曝光超过1千万、抖音线万。需要注意的是，在品牌大促节点的传播中阿里妈妈在其中的角色并非单纯的「投放平台」，而是能围绕不同平台的内容特性，为品牌提供匹配调性与需要的联合传播，且能助力内容提效与扩散支持。

　　而在内容平台进行的广泛种草加强了用户对天猫的品类认知，助力渗透用户双11购买心智。可量化的数据之外，还有开屏、热搜话题、专题页、站内会场、线下大屏等各类资源。而「全民种草计划」在大促前期所积攒的种草势能，又会成为站内外人群资产经营的沉淀，为后续媒体人群回流与序列化追投等经营动作，拦截「种草易感人群」这一标签群体提供蓄水池。比如为新锐个护品牌她研社定制的内容种草序列化人群包ROI明显高于常规的精准人群推广大盘，预售期提升130%，现货期提升17%，有效帮助品牌精准拉新。

　　数字化，一度被认为是为品牌迎接未来的必要手段。但需要辨别的是，向数字化转型的过程里，品牌实践路径的方向应该如何选择？

　　种草的对象是消费者，不论如何种草，「以用户为中心」始终都是终极命题。全民种草的思路是，从人群资产的运营入手，在种草前、中、后链路提供数智指引，帮助品牌找到精确切入点和运营抓手，为确定性结果的交付找到支撑。

　　作为「全民种草计划」高频合作品牌的珀莱雅，本次就结合了阿里妈妈数智能力和品牌种草营销动作，将种草链入品牌经营的全链路中。而其在双11的亮眼表现，则可以视为「全民种草计划」全链路种草经营指引有效的有力佐证。

　　珀莱雅相关负责人表示：「内容营销能够触达消费者的感知，说服消费者的下单情绪，让消费者不仅仅是购买了产品，而是解决方案。未来好的内容营销对打造爆款产品越来越重要。」

　　·投前，定位种草经营策略。种草营销的核心，依旧是内容触达，选择什么样的人群与什么样的内容形式，至关重要。

　　在种草营销投放前，珀莱雅就通过达摩盘「内容易感人群体系」，获取了为品牌定制美妆行业内容易感人群和品牌内容易感人群。与此同时，又通过Uni-START内容经营方法论帮助品牌进行内容资产的健康度诊断，同时针对全店内容的效率以及行业内容的趋势进行分析，定位双11可重点入局的创意类型。同时联合逛逛共同挖掘品牌TA人群在淘内的内容偏好，引导品牌通过内容进行核心TA的渗透。

　　·投中，全域内容优化提效。在确认目标群体后，「全民种草计划」也会基于品牌内容表现，优选在公域中获取流量能力强的内容，且针对性进行短视频/短直联动等渠道加投，加速内容打爆，帮助品牌降低获客成本。这一过程中，珀莱雅也应用UD内容、超级短视频等站内外工具，实现内容「即种即收」。品牌亦表示：「通过Uni-START内容经营方法论，可以科学评估内容素材的引流力，互动力，转化力等效果指标，及时优化明确重点内容运营和投放方向。

　　·投后：序列化追投效果最大化。在先前的大促里，「全民种草计划」就在持续探索种草人群后链路的再营销，为品牌提供持续扩大效果的数智保障。珀莱雅红宝石面霜内容序列化人群引流成本降低55%，早C晚A套装内容序列化人群 ROI 提效14%。

　　值得一提的是，Uni-START还在10月全新上线「全域心智力」以衡量种草营销所带来的经营回报。全域心智力核心包含两个指标，分别为内容人均停留时长和内容引导的搜索指数，对应品牌在公域通过内容获得流量的能力以及品牌通过内容种草推进用户购物决策进程的能力。

　　这意味着，品牌日常种草经营，也能看到实际的量化结果。就数据显示，珀莱雅品牌在双11期间，内容人均停留时长提升240%，内容引导的搜索指数提升了30%，同样远超行业均值。

　　而全域心智力的提升，也直观反映在了增长结果中。双11期间珀莱雅目标人群中，种草人群的渗透率提升了144%。其中，「全民种草计划」深度合作的单品红宝石面霜最终成绩表现也极为突出，双11开门红销售额破亿，登顶抗皱面霜类目TOP1。而珀莱雅最终更是拿下了天猫美妆行业双11全周期TOP1的好成绩。

　　从珀莱雅的应用案例可以看到，「全民种草计划」在机会人群挖掘、内容易感人群定位、创意选型、种草人群再营销等种草全链路环节对品牌都有专业的数智策略指引。面对身处不同发展阶段的品牌，想解决和攻克的关键阶段也不同，全民种草计划也依据品牌的自身需求，给出了各个阶段的解决方案。

　　在机会人群挖掘方面，阿里妈妈今年升级了人群运营方法论DEEPLINK2.0。作为首个与DEEPLINK人群经营进行深度共建的计生类目品牌，杜蕾斯在前期品类人群资产洞察分析发现，同类目下人群资产渗透占比较高，基本见顶。通过深入分析品牌当前DEEPLINK人群资产构成，通过兴趣场景等维度进行潜力机会人群洞察发现，圈定健身、保健等场景兴趣人群的表现可作为种草拉新的重点人群对象。从实际成果来看，DEEPLINK策略人群拉新效果明显，广告点击率较常规智能投放提升8%，成交转化率提升19%。

　　在内容易感人群定位和创意选型方面，以伊利奶粉为例，其首次参与Uni-START内容方法论深度共建后，成功定位到了主推单品适合的种草拉新破圈人群及创意优化方向赢博体育，在UD内容、万相台及超级短视频等产品助力下，多次触达目标群体，最终完成拉新渗透、沉淀与转化，从具体效果看，伊利奶粉品牌在双11期间，内容人群停留时长提升50%，内容引导的搜索指数提升了80%，就往期有较大增长。

　　同样是首次参与Uni-START深度共建的周大福，诊断定位到了适合的优质创意类型及高价值内容易感人群，结合投中数据获得了人群追投策略后，使用引力魔方、超短及UD内容等产品进行序列化拉新渗透，并结合自身主题直播、视频种草等方式追投，进一步强化消费者交互，加速品牌人群资产沉淀与最终实际转化效果。数据显示，其在双11期间，天猫站内内容人群停留时长提升160%，内容引导的搜索指数提升了50%，远超行业均值。双11抢先购首日销售同比达成100%+，位于珠宝行业TOP1。

　　而针对人群再营销的序列化追投，就是通过数智手段，帮助商家多渠道、多触点与同一批消费者重复沟通，更快促成最终转化。本次双11「全民种草计划」也是从品效序列化、内容序列化、人群序列化、创意序列化等各个板块将序列化追投进行了更精细的深耕。

　　以品效序列化及内容序列化为例，核心是从投放渠道上进行序列化承接，用户在站外被种草后又在手淘站内信息流触达，形成不同场景里的连贯。前文提到过的她研社在内容序列化追投收获不小，而Bose通过品效序列化追投，其ROI则达到了同期推广精准人群的168%，其中追投浓度达28.3%。

　　人群序列化，则是从拉新、转化、唤老三个阶段出发，以降低全店拉新成本为目标，通过商业化投放更好的带动品牌人群资产的扩量以及加深，帮助品牌加深与消费者的亲密关系。

　　而创意序列化针对用户在不同媒体所接触创意素材类型进一步细分，从首次种草的功能讲解型、到末次触达的限时优惠促销信息传达，帮助品牌提升用户转化能力，如Newbalance官方旗舰店，在特秀渠道的内容素材，经过创意序列化优化后，创意素材CTR提升35.55%。

　　由此可见，众多商家在双11期间的经营实践，证明了「全民种草计划」作为一种数智加持的内容营销解法的可行性。而这些品牌们，又从中获得了确定性的交付，与生意上的增长。

　　品牌需要认识到，单一的工具与方法，已经无法满足如今营销环境的变化。全域联动是必然。种草不再仅仅是停留在站外内容平台的孤立的行为，而真正与生意相关联。

　　这又回到一个命题：品牌需要找到经营的原点，一个中心化的枢纽。而阿里妈妈数智策略与策划中心近年来的蜕变，恰好是向着这个角色转型。

　　可以看到，阿里妈妈数智策略及策划中心在「全民种草计划」中，通过平台流量激励的方式，建立了对投反哺机制，为品牌投放曝光量级进行的加码，从资源获取上为品牌提供了更确定性的结果。

　　而DEEPLINK、GTD、Uni-START等数智方法论，为品牌种草提供可追溯可优化的科学评估体系，从内容优化提效、人群资产运营等不同维度，全链路全方位的提供助力，将交付结果的效果指向增长。

　　显然，阿里妈妈通过「全民种草计划」，为品牌提供了一种经营状态的新思路：种草为代表的内容营销方式，不仅是品牌自身的单独行动，更是平台联动反哺共建的综合势能；而割裂的营销链路，也需要重新链入商家的经营动作中。赢博体育赢博体育