1赢博体育31 什么是营销

　　对营销一词的理解，因人而异。很多人认为营销不过就是“卖东西”或“做广告”。没错，这些都是营销的一部分，但营销涵盖的远不止于此。美国营销协会（AMA)对营销（marketing)的定义是，创造、沟通、传播和交换对顾客、客户、合作伙伴以及整个社会有价值的产品的活动、机构和过程。或者再简单点说，营销就是买卖双方开展活动，促进相互满意的交流。

　　过去，营销活动几乎都是为了帮助卖方售卖。正因为如此，很多人仍将营销视为卖方对买方所做的销售、广告和配送。而今天，大量营销活动都是为了帮助买方购买。’我们来看几个例子。

　　如今，如果人们想买辆新车或二手车，通常会先上网，比如登录之类的网站，查找想要的车，然后再另找几家网站，比较价格和功能。等他们走进经销商的店里，可能已经很清楚自己心仪的是哪款车，最优惠的价格是多少。

　　网站能助购车人一臂之力。客户用不着再一家家经销商地去找最优惠的价格，反倒是经销商和制造商都急于参与进来，生怕错失客户。未来的营销就是尽全力协助买方购买。营销人员让购买决策过程变得越简单，他卖出的东西就越多。

　　我们再看一个例子。过去，学生及其家长在进行大学选校时，除了实地考察，别无他法，而考察一所所校园，不仅舟车劳顿赢博体育，也花费不菲。如今，各大高校都采用虚拟参观、实时聊天以及其他交互技术，实地参观校园就不再那么必要了。3虚拟参观即可帮助学生及其家长购买。

　　当然，帮助买方购买，也就等于帮助卖方售卖。不妨思考一下，在度假市场上，很多人找到了想要的行程。他们上网搜索适合的度假地，然后做出选择，有时还会咨询潜在卖家。在这样的行业中，营销任务就是确保公司的产品或服务能够轻而易举地在网上找到，对潜在客户的回应也非常有效。顾客可以在、Travelocity.com和Priceline.com之类的网站找到最优惠的价格，有时他们还能自行设定价格。

　　以上仅列举了几个例子，说明营销的趋势是帮助买方购买。今天的消费者为了买到划算的商品，可以花上数小时在网上搜索。聪明的营销人员会提供丰富的网络信息，甚至利用博客、Facebook、Twitter等社交网站来培养客户关系。

　　有了在线社区，就有机会观察人们（客户和其他人）相互交流、表达观点、建立关系、评论各种商品和服务。营销人员很有必要跟踪与其市场相关的博客内容，可以通过关键词查找，来对博客进行搜索。销售公司可以用文本挖掘工具，检索网上关于公司产品和员工的信息。未来营销的成败，很大程度上取决于能否挖出这样的在线信息，并做出适当回应。例如，营销人员正在了解，为什么网购者会把商品添加到购物车，但尚未输入信用卡信息，就又离开了。

　　营销人员在某个特定的时间该做什么，要看他们需要做什么才能满足客户的需求和欲望，而客户的需求和欲望总在不断变化。我们来简要分析这些变化是如何影响营销发展的。在美国，营销经历了四个时代：

　　生产时代 自从第一批拓荒者从欧洲来到美国，艰难打拼以求生存，直到20世纪初，商业的基本理念都是“能产多少产多少，因为市场无限大”。当时，生产能力有限，而对产品的需求却非常大，所以这一生产理念既合乎常理又可盈利。企业主大多是农赢博体育民、木匠和行业工人。他们必须不断生产出大量商品，所以大家的目标都集中在生产上。

　　销售时代 到20世纪20年代，企业研发出大规模生产技术（如汽车装配线）,带来的结果常常是产大于求。因此，公司的关注点从生产转向销售。大多数公司把重点放在销售和广告上，力求说服消费者购买现有产品，几乎没有公司提供广泛的售后服务。

　　营销理念时代1945年第二次世界大战结束后，从前线归来的士兵开始成家立业，引发了对商品和服务的巨大需求。战后数年，出生率飘升（即所谓的“婴儿潮”）,消费支出也急剧增加，争夺消费者的竞争十分激烈。企业意识到，

　　想要做成生意，就得对消费者做出响应。于是，20世纪50年代出现了“营销理念”这一说法。

　　1.顾客导向。发现消费者的需求，并提供他们所需的东西。（请注意，这里强调的是满足消费者的需求，而不是促销或销售。）

　　2.服务导向。确保组织中每个人都有一致的目标：客户满意度。组织全体人员应该相互协调，共同努力。也就是说，从公司总裁到送货员，每个人都应以客户为中心。这在今天是否已成为常态？

　　3.利润导向。把重点放在利润最高的商品和服务上，使组织得以生存，发展壮大，从而满足更多消费者的需求。

　　企业颇费周折，才线世纪六七十年代，营销理念实施得较为缓慢。20世纪80年代，各企业开始以前所未有的主动性大力推行营销理念，并进一步关注客户关系管理。如今，客户关系管理变得至关重要。接下来我们将探讨这个概念。

　　客户关系时代 20世纪90年代和21世纪初，一些管理者开始践行客户关系管理，从而拓展了营销理念的意涵。客户关系管理（customer relationship management,CRM)是尽量深入了解客户，尽一切努力用优质产品和服务令他们满意，甚至超越他们期望的过程。6客户关系管理旨在提高顾客满意度，激发顾客的长期忠诚度。例如，大多数航空公司都有“常旅客计划”，用免费机票回馈忠诚的客户。正如前文所述，建立客户关系的最新领域包括社交网络、在线社区和博客。当然，消费者仍会有不满，尤其是对航空公司和手机供应商等提供的服务。这说明营销人员在创造客户满意度和忠诚度方面前路漫漫。

　　新兴的移动/按需营销时代 数字时代将会增强消费者的力量，推动营销向“随需应变”的方向发展，而不仅仅是“随时待命”。当消费者需要信息时，他们就想获得准确的信息，而不希望受到多余信息的干扰。搜索技术使产品信息无处不在。凭借移动设备，消费者可以全天候在社交媒体上分享、比较和评价购物体验。7

　　各种研发成果，如便宜的内嵌式微发射器，将使消费者通过图像、声音或手势就能进行搜索。例如，你的朋友有一款产品你很喜欢，只需用手机点击一下，就能立即得到产品评论、价格等信息。如果你很纠结要买哪个颜色，可以把照片发给你的Facebook好友，让他们票选出最喜欢的颜色。购买之后，你会从制造商或其合作伙伴那里获得类似产品或服务的特别优惠。

　　2.我可以吗？他们想利用各种不同的信息来尝试新鲜事物，为自己创造价值。例如，一对夫妇想知道，他们能否买得起路过看到的房子，只需拍张照片，马上就可以看到房价和其他房产信息；同时，该设备会自动获取他们的财务信息，联系抵押人，并获得贷款预先批准。

　　3.为我。消费者希望所有与他们相关的存储数据，都能用来设计针对他们的个性化体验。

　　公司将来想要的员工是能够改善企业社交媒体事物和客户体验的人，或许你也会成为其中一员。“社媒连线”专栏讨论了营销人员在使用色拉布时面临的挑战。

　　色拉布（Snapchat)是众多社交网络中成长最为迅速的一个，能够充当极其有效的营销工具。“千禧一代”蜂拥而至，直奔这个平台，似乎每个人都喜欢这个应用程序提供的不可思议的过滤器——甚至连名人都概莫能外。当爱莉安娜·格兰德（Ariana Grande)或凯莉.詹娜（Kylie Jenner)使用赞助商提供的过滤器时，营销人员就有机会以一种不像赞助商广告的有趣方式，每天接触超过1.5亿用户。

　　营销团队若使用色拉布，还是颇费周折的。快照一旦保存期满就迅速消失，你如何创设一个经久不衰的记忆？有些公司豪掷重金，创造出一个滑稽好笑的过滤器。色拉布的用户更有可能使用“傻瓜”过滤器，而不是简单而明显的广告过滤器。公司通过帮助使用过滤器的顾客完成编辑视频来与他们互动。用户喜欢看到自己出现在公司的公共提要里，并将不懈奋斗，努力使自己尽快融入其中。不过，这个程度的互动代价不菲。在你以一场致命战役的方式开始为自己的生意谋划出路之前，要知道你会在工作日每天豪掷50万美元，或者在假日每天花费75万美元！

　　并非所有的公司都接受了色拉布，它们可能会错失良机。营销人员可能认为色拉布的用户群比他们的目标市场更年轻。然而，精明的营销团队，如欧莱雅、汉堡王和亚马逊，正昼夜不舍、全天候、广泛而深入地接触受众。

　　尽管营销理念强调利润导向，但其实营销几乎是所有组织的关键职能，包括非营利组织。例如，慈善机构利用营销活动，筹集资金或其他资源，抗击全球饥饿。美国红十字会利用广告宣传，号召大家在当地或全国血库供应不足时献血。绿色和平组织利用营销活动，推广生态安全技术。环保组织利用营销活动，力求减少碳排放。教会利用营销活动，吸引新成员，筹集资金。政客利用营销活动拉选票。

　　美国各州纷纷开展营销活动，吸引新的企业和游客。例如，许多州竞相吸引外国汽车公司到本州设厂。学校开展营销活动来吸引新生。艺术团体、工会和社会团体等其他组织，也都利用营销活动。例如，广告委员会（The Ad Council)利用公益广告，提高人们对酒后驾驶和防火等问题的认识，改变人们的态度。

　　事实上，各组织都可以利用营销开展推广活动，从环境保护主义到预防犯罪（“减少犯罪”）,再到社会问题（“是朋友就别让朋友酒后驾车”）,不一而足。

　　管理营销流程中的可控部分是：(1)设计满足客户需求的产品；(2)制定合适的价格；(3)把产品送到正确的地方；(4)制定有效的促销策略。这四个因素被称为营销组合（marketing mix),因为企业将其融入精心设计的营销计划中（见图13-2)。

　　营销经理必须决定如何实施营销组合中的4P:产品、价格、渠道和促销，目的是要让客户满意，创造利润。

　　用4P理论便于记忆营销的基本要素，但它们并未涵盖所有产品营销流程的方方面面。要了解整个营销过程，最好是选择一个产品或一组产品，遵循4P流程，直到进入开发和销售阶段（见图13-3)。

　　想象你和朋友想在你们大学附近做个赚钱的生意。经过初步调查发现，大家对快速、新鲜、美味、散养、不含防腐剂、不含化学物质、不含抗生素的食品有一定的需求。你考察了附近几家快餐店，发现店家除了宣称“新鲜”外，几乎都没有提供任何肉类和蔬菜的信息，而且供应的蔬菜都只做沙拉。

　　你留意到，“从农场到餐桌”（是指餐馆从农场直接购买食材，烹饪后送上餐桌）这一饮食风尚已经风靡全美。不过，快餐店还没有，都是你所在地区的高级餐厅和杂货店在推行这一做法。

　　至此，你只实施了营销流程的最初几步。你注意到一个机会（在校园附近需要健康、新鲜的快餐）。你做了一些初步调查，看看你的想法是否可行。然后你确定了可能会喜欢该产品的人群，他们将是你的目标市场（就是那些你要说服来餐厅用餐的人）。

　　一旦你对消费者需求做过研究，找到了目标市场（稍后我们会详细讨论）,营销的4P就开始发挥作用了，先从产品开发开始。产品（product)是指满足需要或需求的实物商品、服务或创意，以及任何可提升消费者眼中产品分量的事物，如品牌名称。在我们所举的例子中，你提议的产品是餐厅，将供应各种新鲜、快速、健康、价格合理的膳食。

　　此时进行概念测试是个好主意。也就是说，你要准确描述你的餐厅，然后亲自或在网上调查，看大家是否喜欢这家餐厅的理念以及你打算供应的膳食。如果感兴趣，你可以到当地售卖不含化学物质的农产品的农场，购买原料，制作沙拉，然后把包装好的菜品送给消费者试吃，看看他们的反应。在潜在用户中进行产品测试的过程称为试销（test marketing)。例如，你可以试销不含防腐剂的菜肴，并学习这些菜肴的最佳烹饪方法。

　　如果消费者喜欢这些产品，也愿意购买，你就可以据此信息，寻找投资者，为餐厅选址。你得想一个朗朗上口的名字（练习一下，停下来想一分钟）。在本书中，我们将给餐厅取名“金色收获餐厅”，宣传语是“新鲜食材，农场直购”，当然，你肯定可以想出更好的名称。现在我们继续讨论产品开发。

　　或许你会提议用一些知名的品牌名称，能够立刻吸人眼球。品牌名称（brand name)是将销售商与其竞争对手的商品和服务区分开来的单词、字母或词组。比如，Odwalla、Suja和Naked都是纯净、有机的果汁产品的品牌名称。我们将在第14章详细讨论产品开发过程，并沿用“金色收获餐厅”的案例，阐明整个营销流程与其他业务决策是如何联系在一起的。现在，我们只是概述整个营销流程，让你对此有全面的认识。至此，我们已经讨论了营销组合的第一个P:产品。接下来是价格。

　　决定价格的因素有很多。在餐饮业，你的价格可以跟其他餐厅相差无几，以保持竞争力；或者，你定价略低，以吸引新客户，尤其是在刚开张的时候；再或者，你可以提供高质量的产品，这样顾客也愿意多花点钱（就像星巴克那样）。此外，你还得考虑生产、分销和促销的成本，这些都会影响你的定价。我们将在第14章详细讨论定价问题。

　　你要提供健康膳食，为市场服务，途径不止一条。你可以让人们到餐厅来，坐下来享用，但这并非唯一方案，不妨想想比萨店是怎么做的。你也可以把食物送到顾客的宿舍、公寓和学生会。你还可以在超市或健康食品商店售卖你的产品，或者通过专门经销食品的组织。这样的中介机构（更传统的称呼是中间商）充当一系列组织的中间环节，负责将产品从生产者那里分销到消费者手中。能够将产品递送到消费者要求的时间与地点，是赢得市场必不可少的一步。我们将在第15章详细讨论营销中介和分销的重要性。

　　营销4P的最后一个要素是促销。促销（promotion)是卖方用来告知并鼓励人们购买其产品或服务的所有技巧。促销活动包括广告、个人销售、公共关系、推广、口碑（病毒式营销）,以及各种促销手段，如优惠券、返利、小样和打折优惠。10我们将在第16章详细讨论促销。

　　通常来说，与客户建立关系也属于促销活动。也就是说，除了其他促销活动，还要回应消费者提出的改善产品或营销的建议，包括价格和包装。对于金色收获餐厅来说，售后服务可能会涉及食客对餐饮不满而拒绝支付餐费，还有就是要多准备一些绿色食品，因为有消费者表赢博体育示愿意购买。倾听客户，对他们的需求予以响应，这是营销流程持续的关键。