陈春花：告捷的营销计谋闭节正在于三个维度赢博体育

　　导读：营销就是在合适的时间、合适的地点做合适的事情。也许这是一个太简单的说法，但营销本就应该简单。但什么时候是合适的时间？什么事情是合适的事情？

　　如今的商业环境变得越来越复杂，也越来越喧嚣混杂。每一天都有企业破产和商业失败，每一天也有新的商业奇迹出现，这一切也许正是今天营销领域的真实写照。

　　中国企业必须理解市场带来的环境改变，并有所准备与应对。用一种营销战略的理念的方式来表达我对于新的机遇的观点，即在变化中做有效的选择是在合适的时间做合适的事情。什么时候是合适的时间？什么事情是合适的事情？我试图用坐标的方式来阐述我的观点。

　　我们选择营销战略时，不能够只是评估这个战略的基本因素，还应该考虑它的时间坐标。但是营销战略的时间坐标并不是以时间为单位的。而是以市场关键要素为单位的。

　　当市场关键要素的持续时间改变，新的市场关键要素产生，便是一个自然时间单位的结束与开始。我们不能够以自己的发展时间作为参考坐标，只能够以市场关键要素作为参照标准，只有这样做的企业才是在时间坐标上选好了位置。

　　第一，过度关注竞争对手，忽略市场变化，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。

　　中国本土的零售企业看到跨国零售商抓紧抢占中国市场、不断圈地的时候，误以为做零售终端就是圈地和扩大市场区域，但是在今天的中国零售市场，市场关键要素不是圈地和扩大市场区域，而是对于消费者的理解和单店的盈利能力。

　　第二，简单理解市场，忽略了市场内在变化，常常把营销创新误解为市场的变化。

　　看看中国的汽车行业，过往层出不穷的会展营销、事件营销、时尚营销、文化营销、概念营销等营销创新也不能够带动疲软的汽车市场。在今天的中国市场，汽车行业的关键要素不是营销创新，而是对于目标顾客的解决方案，所以找到了能够满足目标顾客的解决方案的汽车产品仍然占据着市场，并脱离了价格战的怪圈，如新能源汽车。

　　营销战略的空间坐标不是以市场所处的空间为坐标的，而是以对于实现顾客价值的定位为坐标的。在实现顾客价值的哪一点上你能够有所作为，那么这一点就是你的空间坐标。

　　美国《财富》评选20世纪最杰出的产品：曲别针（1900年）、安全剃须刀（1903年）、拉锁（1913年）、胸罩（1914年）、创可贴（1921年）、月经棉条（1931年）赢博体育、袖珍简装书（1935年）、无带平跟鞋（1936年）、家用胶布（1942年）、拼插玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龙搭扣（维可牢，1954年）、尿不湿（1961年）、粘贴式便条（1981年）。这些产品与苹果麦金托什计算机、国际互联网、赢博体育英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音707飞机等并列齐名。

　　看到这些产品我相信你会同意，产品变化并不是实现顾客价值的方法，真正有生命力的产品是那些真正简单而便捷地满足了顾客需求的产品。

　　实现顾客的价值的关键是确定什么才是顾客的价值。从我们引入菲利普科特勒的4P理论开始，在中国市场上，人们开始打价格战、服务战、促销战、广告战。

　　从表象上看，加大广告宣传，带来了销售额的增长；增务，顾客的满意度增加；打折是消费者喜欢的，能够促销就一定会有效果；这些都是真的。但是没有人愿意真正分析，这些最后能否获得一个关键的东西：顾客的忠诚度。

　　营销战略所选择的合适的事情就是能够反映市场关键要素的时间坐标和能够实现顾客价值的空间坐标的结合点。

　　用日本本田摩托在美国市场的营销战略举例。据有关资料显示，20世纪五六十年代的美国，是哈雷戴维森的美国，这个只生产重型摩托车的品牌其市场份额曾一度高达70%。而经过前期的试探，本田认为哈雷戴维森在重型摩托车上太强了，以至于消费者根本就不会接受哈雷戴维森生产轻型摩托车的事实。于是本田用一款完全没有竞争对手、价格仅为美国大多数摩托车1/5的小型轻便摩托车打入美国市场。就这样，为消费者提供截然不同的选择的本田，通过一系列有效营销措施，在美国市场的占有率从0疾升到80%，从而成为美国摩托车市场的新王者。

　　本田进入美国时，摩托车市场的关键要素是给消费者提供不同的选择。而从顾客的价值实现上来说，本田能够创造价格仅为美国大多数摩托1/5的小型轻便摩托车。因此本田的营销战略的时间坐标是不同的选择，而空间坐标是小型、轻便、便宜的摩托车，符合两者的结合点就是本田摩托车在美国市场的定位。

　　营销是在合适的时间、合适的地点做合适的事情。也许这是一个太简单的说法，但我坚持是因为营销本来就应该简单。（本文完）

　　编者按：本文转载自微信公众号：春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)，作者：陈春花 著名企业文化与战略专家，北京大学国家发展研究院管理学教授

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