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争议频出直播带货将何去何从?赢博体育

导读: 今年双11已正式拉开帷幕,各大电商平台、物流快递企业与带货主播都使出了浑身解数,投身于这场没有硝烟的“战争”。然而,今年的直播带货圈可谓是争议不断,前有李佳琦“嘲讽打工人”的不当言论使其深陷舆论风波,后有李佳琦、“疯狂小杨哥”等主播与平台之间的利益纠葛,在带货主播们受到舆论广泛关注的同时,直播带货本身存在的诸多问题,也逐渐浮出水面。  作为直播带货界的“带货一哥”,李佳琦回归后的日子不太好过。

  今年双11已正式拉开帷幕,各大电商平台、物流快递企业与带货主播都使出了浑身解数,投身于这场没有硝烟的“战争”。然而,今年的直播带货圈可谓是争议不断,前有李佳琦“嘲讽打工人”的不当言论使其深陷舆论风波,后有李佳琦、“疯狂小杨哥”等主播与平台之间的利益纠葛,在带货主播们受到舆论广泛关注的同时,直播带货本身存在的诸多问题,也逐渐浮出水面。

争议频出直播带货将何去何从?赢博体育(图1)

  作为直播带货界的“带货一哥”,李佳琦回归后的日子不太好过。无论是9月在直播间“嘲讽打工人”的言论引发的舆论声讨,还是被卷入“底价协议”的漩涡,都让其在消费者心目中的形象受到负面影响。直播带货的本质是“内容+销售”,直播的内容是否吸引消费者是带货能否成功的重要因素。对于主播来说,精心营造的“人设”是赢得消费者关注和青睐的法宝,而李佳琦长期树立起来的“亲粉”与“全网最低价”两大关键人设在近期风波中出现的崩塌,势必对其本人的直播带货事业构成阻碍。

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  人设引发争议的不止李佳琦。2021年进入直播行业并迅速走红的“疯狂小杨哥”近日也因画面低俗、主播形象狰狞受到网友。此前,“疯狂小杨哥”侧重搞怪、无厘头的直播风格使其迅速收获大量粉丝,与“东方甄选”一并成为增长最为迅速的带货主播,风头直逼李佳琦。不过,伴随着夸张直播风格带来的反噬,“疯狂小杨哥”未来的直播之路也并非一帆风顺,“把钱赚够了就换赛道”也成为“疯狂小杨哥计划退出直播带货”传闻曝出后的一种主流猜测。

  此外,新东方旗下的“东方甄选”被投诉质量问题,以“乡村扶贫”人设广受关注的“疆域阿力木”遭受“是否是真扶贫”的质疑等争议,矛头也直指“人设不符”。对头部主播而言,想要成为行业的“常青树”,就必须以诚信为本,让“人设”站得住、立得直,让消费者买的放心。

  头部主播深陷争议,也侧面反映出直播带货行业的诸多问题。直播带货自诞生以来,在开创“直播助农”新模式、创造带货主播“一夜暴富”神话的同时,也与“虚假宣传”“假冒伪劣”等字眼深度绑定。曾经潘长江和谢孟伟因销售假酒被网友嘲讽,如今头部主播李佳琦又陷入“销售假和田玉”的风波,当名人和头部主播的公信力都受到质疑,消费者对直播带货的不信任感,将会更加严重。

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  另一方面,为了让直播间获得更高的关注度,带货主播与企业采取邀请明星、营造噱头等各种手段进行宣传,使直播的娱乐化与表演倾向愈发严重。“疯狂小杨哥”徒弟“红绿灯的黄”直播风格低俗并非个例,此前,海南椰树集团在直播带货时就因涉及低俗内容被多次叫停,也因此在2021年5月,椰树集团被海南省市场监督管理局宣布罚款40万元,理由为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。带货主播并不仅仅是直播带货行业的从业者,也是具有广泛影响力的公众人物,这种为博取眼球而放任低俗表演泛滥的现象若不加以控制,将对社会风气造成不良影响。

  此外,近期曝出的“底价协议”风波,也直指直播带货行业背后疑似存在的“潜规则”。近日,因一款烤箱在京东平台的价格比李佳琦直播间中的价格更低,品牌商海氏向京东发出律师函,指责京东平台违约压价,该律师函在10月24日被一位京东采销人员披露后引发舆论热议。其中,京东采销人员提到的“底价协议”虽然被海氏官方和李佳琦母公司美ONE否认,但整个直播带货行业是否真的存在“划定全网最低价”的垄断性协议,也是一个未知数。毫无疑问,若头部主播真的控制议价权,形成行业垄断,将会产生一系列连锁反应,使整个市场陷入恶性竞争中,而最终为此买单的,只能是普通的消费者。

  9月27日,印尼外交贸易部长宣布,印尼将禁止短视频平台等社交媒体带货。面对外界讨论,印尼总统佐科在讲话中表示,之所以要关闭社交媒体带货,一个重要原因就是担心掠夺性定价对当地企业的影响。在许多网友看来,印尼禁止短视频平台带货并不能解决根本问题,反而会损害中小商家和创作者的利益;也有一些网友认为,带货行为最终会演变成无序的价格战,从长远来看不利于电商行业与实体企业的发展。

  但不可否认的是,如今的直播带货已经成为整个电商行业的重要组成部分,对促进消费发挥着重要作用。根据国家统计局数据,今年1~9月,全国网上零售额为10.8万亿元,同比增长11.6%;其中,直播电商销售额达1.98万亿元,同比增长60.6%,显著高于大盘增速赢博体育。

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  同时,直播带货也为“助农”工作带来了实实在在的帮助,据抖音电商在9月21日发布的《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示,过去一年来,抖音电商共助销农特产47.3亿单,平均每天就有1300万个装有农特产的包裹销往全国各地;抖音电商里挂车售卖农产品的短视频数量为2186万条,直播间里农特产商品讲解总时长达3778万小时,货架场景带动的农特产销量同比增长了137%。

  实际上,对具有很大发展潜力又存在诸多问题的直播带货而言,一味的禁止并不可取,对行业进行严格规范才是治本之策。作为“电商第一城”,杭州率先做出了改变,10月30日,杭州司法部门发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告,据了解,这份拟出台的合规指引涵盖主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规等方面,指出直播电商从业者应严格把控直播商品的质量,强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关,并做好直播监控,避免主播在直播中发生违法违规行为。同时,该合规指引也明确禁止“最低价协议”,指出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。

  在规范直播带货行业方面,杭州无疑开了个好头。与多数新事物一样,直播带货的发展也会经历从混乱到规范的过程,面对直播带货衍生出的新场景、新业态,只有从宏观层面制定严格的标准加以约束,才能真正从根源上杜绝乱象的发生,让整个行业更加健康持续的发展。

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