咱们花一个月磋商了视频号里的「排头兵」：衣饰商家怎样收拢带货的新时机？赢博体育

　　在增长黑盒8月份的研究中，我们从消费者端出发，洞察到了视频号直播带货的一些规律和特征，9月份的研究中，我们又从品牌端入手，观察商家是怎样入局视频号寻找机会的。而本篇文章，我们会将目光更加聚焦，探索服饰行业下不同性质的商家在视频号上如何经营生意。

　　为什么选中了服饰行业呢？首先，我们观察到，在过去30天内，视频号直播商品的品类中，服饰内衣以40%的超高占比形成断崖式领先，共有超过11万件商品在售卖。这是市场自然的选择结果，说明直播卖货这个场域天然适合服饰类商品的销售。

　　数据来源：兔展洞察云-视频号精灵其次，我们计算了过去两个月里以周为单位的视频号服饰品类的增量表现，分别包括销量的增量和销售额的增量，从图中可以看到，前7周的销量和销售额都有着非常平稳的增长，在10月下旬出现了非常显著的增长。据兔展-视频号精灵的统计数据显示，视频号服饰品类的直播间销售额每周可超10亿元，不仅在各行业中遥遥领先，增速也十分显著。

　　事实上，自从电商新模式诞生后，服饰行业就成为了入局新模式最快的行业之一，如今已经形成了向“互联网+服饰”转型的大趋势。主要是因为服饰行业从多年以前就已经进入了商品种类选择过剩的阶段，红海竞争甚是激烈。

　　作为服饰线上销售的最大阵地之一，天猫的交易体量巨大，不过近三年来，无论是包含双11、双12的Q4，还是正常的Q1、Q2、Q3，都呈现出逐年下降的趋势。

　　同为电商巨头的京东，服饰类的商品交易体量虽远不及天猫，但同样，近三年来也增长乏力。

　　抖音电商作为直播销售模式下早期入局者，近期的服饰品类销售表现也出现了明显的波动，不再是持续增长的状态。

　　因此，本文将以服饰行业作为研究对象，重点围绕以下几个问题展开探讨：在短期（1-2年）或中期（3-5年）的未来时间里，

　　在视频号商家经营的组合拳中，直播带货如何与其他策略有效联动，将收益最大化？

　　尤其是，视频号在生态和机制上是否真的有优势并商家带来了利好，这要听听商家们的生意心得。我们深度访谈了十余位品牌创始人、VP、直播操盘手、经销商、代运营等，发现服饰行业的商家依据自身的性质特征而对视频号有着不尽相同的体感，于是，我们大体将其分为四类——大众品牌、高端品牌、白牌、经销商家，并在下文中逐一分析。

　　既然衣食住行里“衣”字当头，那么在传统消费中服饰行业自然规模小不了，如今直播带货业态发展得如火如荼，传统服饰品牌也不敢懈怠，纷纷求新求变，积极跟进新渠道，学习新方法，绝不甘人后。

　　从兔展-视频号精灵的实时数据中，我们发现，哥弟在服饰类的视频号商家中名列前茅，无论是合作达人、直播间数量、直播时长，还是成交量、成交额，都有很不错的表现。

　　作为一个历史较长、知名度较高的女装品牌，哥弟为什么选择在视频号上有较大的投入，又是如何获得较好的成绩的呢？

　　哥弟是创立于1977年的台湾服装品牌，早在线上生态还没有完善的时候，哥弟就已经靠连锁门店打出了自己的一方天下。尽管已经在人群中拥有了一定的知名度，哥弟也始终保有对新业态（特别是线上业态）的敏锐度和执行力。我们了解到，2022年哥弟在服装行业的营收高达数十亿。

　　在将传统货架电商的销量做成总营业额的主力之后，哥弟又忙不迭地入局直播带货。哥弟2020年尝试探索抖音电商，2021年正式步入正轨，据知情人士介绍，2022年在抖音的营收（包括哥弟和其子品牌哥弟线年又布局了视频号直播带货，到现在也一年有余，年营收也已经达到5、6亿元的规模。

　　据增长黑盒了解，哥弟目前对于直播带货十分看好，整体投入力度也比较大，在抖音电商的投入占全渠道的预算本身就不小，如今在视频号的投入占全渠道预算的比例也在快速增长， 几乎与抖音电商持平。不过，尽管投入比例很接近，目前哥弟在抖音的营收却比视频号高不少，真的是因为在抖音带货比视频号带货更有效吗？不，

　　踩中时间窗口给品牌带来了巨大的利好，在行业格局中也抢占了很好的位置。这也正是哥弟在2022年坚定地选择了入驻视频号直播的原因。

　　为了再创一次增长高峰，甚至想要将时间窗口再提前一点，以便跟随平台的成长期收获更大的机遇。事实上，如果从月度数据来看，哥弟在视频号的营收呈现出了非常明显的增长态势，这让他们更加看好视频号未来的发展。

　　在哥弟视频号直播间里观看过的用户，有多种承接的链路——视频号、公众号、会员商城、企业号等等，这种承接已经形成了非常成熟的路径，被承接的用户也会觉得离品牌更近，和品牌的关联性更强。

　　在用户订阅量一样的情况下，视频号开播后的粉丝打开率，远高于其他平台的粉丝打开率。一是因为微信本身的用户活跃度更高，使用时长更长，二是因为哥弟的目标客群大多为70后和80后，他们对于微信的依赖程度和信任程度更高。

　　视频号整体流量池暂时没有非常大，所以视频号内容的点击率（点击数除以曝光数）不如传统直播带货平台，但视频号内容的转化率（购买数除以点击数）却超过了传统直播带货平台。

　　视频号的加粉速度虽慢，一旦加粉后，购买力度和回购频次都呈现出不错的势头。据哥弟统计，通过视频号和直播沉淀到私域里的人群，一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。

　　品牌方在同行中胜出的关键在于，如何深挖并最大化各个平台的优势，尽可能延长消费者生命周期。

　　一方面，直播带货为产业带商家搭好了舞台，商家开直播就等于自建渠道，可以直接触达消费者，省去了中间经销的过程，既提高了自身的利润率，还能让利给消费者，一举两得；另一方面，直播带货让产业带商家拥有了自建品牌的机会，将小而美的生意品牌化，拥有粉丝，形成壁垒。

　　直播间的流量基本都是视频号的自然流量，很少买量或投放广告，其中，有一部分商家会将直播间的自然流量引到私域进行运营，而大多商家尚未搭建自己的私域运营团队。

　　不卷，是诸多白牌的经营者在横向对比了市面上的主流渠道后，对视频号做出的最简洁有力的评价。增长黑盒通过访谈了解到，大多数服饰行业的白牌商家都认为，视频号目前不卷的直接原因是入驻的商家尚且不多，因为白牌通常在产品上没有很强的差异性，如果同质化的商家多起来，必定会或多或少陷入价格战。这种不卷，目前可以具像化地反映在利润率上。

　　A商家是由OEM工厂转型为白牌自销，主要销售女装，直播运营团队不超过5个人，自销的渠道主要是抖音电商和视频号。在过去一年中，自销的营业额突破一千万，其中视频号占三成。尽管视频号的销售体量暂时较小赢博体育，但利润更高。“同样一条连衣裙，我们在抖音的利润可能做到十块、十五块，在视频号的利润就能做到二十几块，视频号的利润率会高5到8个点的样子。”A商家这样说道。

　　总结一下就是，单一产品的利润与商家的数量大致成反比，商家数量越多，产品的利润空间越小，商家数量越少，产品利润空间就越大。这便构成了当前白牌商家在视频号直播带货的最大优势。

　　他们追求的是即时下单，所以会将有限的成本投在提升直播间话术和运营能力上，而非是在短视频的精细化上面下功夫。

　　不少受访商家表示，会在视频号直播的同时，筹备一些简单的短视频内容，以便吸引更精准的用户。

　　由于视频号的内容整体比较亲民，对于新入局或不打算投入过多成本做内容的商家十分友好。

　　虽然短视频内容营销对于白牌商家来说只是一个辅助性的策略，但视频号的内容生态仍然为商家们提供了利好条件，抓住这一利好，可以使得商家在同质化的竞争中快速脱颖而出。

　　与原有的微信熟人社交生态相比，视频号增加了一部分公域流量；与主打公域流量的社交平台相比，视频号又天然地接近私域。这让白牌商家们在针对视频号来定制运营策略时产生了一些纠结。

　　好处在于，当用户点赞了短视频内容后，该内容会被推送给该用户的微信好友，可以给商家带来有熟人背书的推荐甚至裂变；不足在于，每当有新的公域泛流量进入池子，商家的销量转化就会受到较大冲击，因为泛流量的消费标签不够精准，而把这些不精准的泛流量洗成垂直流量需要一定的时间成本。

　　一类商家敢于尝新、接受暂时的不稳定性，所以它们愿意在视频号平台尚未完全成熟时大力布局，以期获得比其他平台更高的收益；

　　另一类商家厌恶风险、拒绝波动，所以它们目前只是小试牛刀，观望并等待视频号平台的下一阶段到来。

　　经销商家由于不用考虑品牌势能、供应链等问题，大多都单纯专注于卖货，在视频号里，重点关注直播间的即时销量，对于微信生态中其他链路和功能暂时处于观望阶段，不过对于流量的来源和直播的方式会有更多的拓展。

　　品牌要么选择将授权给线上渠道的分销商，要么就得自己搭建直播销售和运营的团队。但无论是哪一种，这些基础人力和能力都可以迁移复用到视频号直播带货的操盘中。

　　虽然两个直播平台在各个方面都存在差异点，但开发新渠道的首要任务是尽可能降低投入，投入低了，风险就低。在保证原有成熟渠道的销售量不受影响的情况下，新渠道带来的就完全是新增量了。

　　● 一是尝试达人带货，通常情况下达播会比自播的资金投入高，但也会带来更高的ROI回报；

　　● 二是尝试投放ADQ，全面进入付费赛道，让自然流向精准流量转变，进一步提高转化率的稳定性。

　　一位同时代理多个传统品牌的线上渠道的负责人告诉增长黑盒，横向对比时可以明显看出，赢博体育视频号现阶段的消费流量池正在快速增大，即有消费意愿的用户群体越来越多。因此，那些战略上求稳的品牌，即使目前仍将销量押注在传统电商上面，也已经纷纷动身入驻视频号。哪怕还未在视频号里投入巨大的精力，暂且还是一种“跟着做”的心态为主，但他们也意识到了这是一个不容忽视的、潜力巨大的渠道。

　　为了弥补流量池暂时不够大的短板，以及为了吸引更多的商家入驻，视频号给出的扶持政策还是相对友好的。据多个商家透露，当自己的营业额达到了一定等级（例如 50万元、 100万元、 200万元等），视频号官方都会给到相应的流量奖励，他们均有在这样的奖励机制中获益，趁热打铁扩大声量和传播量，该奖励机制对新入驻的品牌尤其利好。

　　成熟的消费人群才拥有更强的决策权和更扎实的购买力。有品牌经销商告诉增长黑盒，他们发现抖音的消费用户通常都有多平台比价的习惯，刷到直播或短视频之后要去淘宝、拼多多搜同款，平均用户旅程被拉长，在比价过程中容易造成流失；而视频号的消费用户则拥有较短的决策链路，这些人群通常经济宽裕，看到喜欢的就会直接下单。

　　大家也一致认为，年龄稍长、消费决策权较大的人群对于是否退货相对比较宽容。

　　对于消费水平较高的客群来说，他们会更加看重品牌而非价格，那么品牌忠诚度以及老客复购率就成了高端品牌商家最主要的评测指标。

　　无论是在哪个平台，想要通过短视频来带货是基本是不可能的，如果想要成交，基本上要么导流到小程序，要么导流到直播间，短视频的本质仍然是一个流量的场域。

　　不少商家发现，视频号投流的效率以及性价比不及朋友圈广告。一方面，内容形式的不同增大了视频号投流的成本，优质的短视频内容肯定比优质的图文内容更加难制作；另一方面，视频号还难以做到大规模且精准的拉新。

　　视频号CPM是低于朋友圈CPM的，说明了视频号引流的核心点还是在于内容素材的质量，如果内容质量高，那么成为爆款并出圈的几率就要高于朋友圈。

　　一只手抓自制内容的自然曝光和自然传播，另一只手抓商业化，根据平台算法规则的变化而灵活调整投入力度。

　　该品牌自创立之初，最开始的经营阵地就是自建的渠道，后来随着生意规模和品牌声量的扩大，逐渐布局到天猫、抖音、京东，乃至未来还会铺设唯品会、得物等等。在线上平台开网店，就像在线下商圈里开实体店一样，只是在交易场里拥有了一个摊位，对于看重客群忠诚度的品牌来说，在大量的拓新工作完成后，最终还是期望能够将稳定的客源沉淀在自建的渠道里。

　　离私域最近的渠道——视频号，就以其他渠道不具备的差异化优势，成为了品牌战略中特殊且至关重要的一环。在视频号起量之前，给小程序导流主要依靠朋友圈广告和社群，现在及以后，短视频和直播将逐步成为更加有力的流量来源。

　　视频号的「内容」+「带货」模式并非全新的事物，已经在市场上有过成功的验证。然而，由于视频号所处的微信生态有着熟人社交的基因，叠加其广泛的人群结构，组成了一个独特且正在高速增长的自然流量池。因此，对于商家来说，视频号目前存在时间周期上的红利，也就是尚未形成红海竞争格局，但却具备在未来发展成红海的潜力。

　　3. 在视频号商家经营的组合拳中，直播带货如何与其他策略有效联动，将收益最大化？

　　顾名思义，直播带货的收入来自于直播时的货品销售，但在竞争越来越激烈的当下，仅仅依靠直播，难以将营收最大化。而视频号直播的优势恰好在于，它可以很方便灵活地与微信生态的其他功能实现跳转联动，一方面，可以将用户从朋友圈广告或者短视频内容引流到直播间促成下单，另一方面，又可以将用户从直播间沉淀到公众号、社群以及企业号进行长期运营。这一链路几乎涵盖了用户的全生命周期，微信生态帮助商家有效减小了各环节之间的摩擦，大大提升了转化和留存的几率。

　　综上所述，增长黑盒在这次商家调研访谈中得出，视频号直播带货正处于一个业态中早期阶段，并有着巨大的发展潜力，赢博体育有一部分商家已经未雨绸缪入驻布局，也有很多商家仍在观望，等待一个成熟的时机。无论是哪一种，结合自身情况来制定发展战略才是最重要的，因为大盘上的流量红利和公式化的经营策略常常无法并存。