直播带货物牌广告岂能不做赢博体育

　　更多的是靠主播的个人影响力，来实现产品的市场转化的形式，正如其名所示：直播带货——带的，仅仅是货。

　　为什么要这么说？这是因为，不是所有的产品本身就是品牌，只有那些具有品牌附加值的，才能称得上是品牌。在品牌附加值的构成中，除了产品本身的技术、功效与安全层面的附加值外，更为重要的是品牌心智的附加值。即，与同类的产品相比，能够让消费者更信任、更满意、赢博体育更喜欢和更忠诚。

　　这是因为，品牌的底层逻辑是价值、利益、心智和关系。如果，我们借此来对直播带货进行比照的话，就不难发现，直播带货，带的就仅仅是货，而不是品牌。

　　虽然在直播中，主播也会介绍产品的好在哪里，优在哪里，但他们更为强调的是“全网最低价”。他们更倾向于引导消费者关注价格，而非价值本身。对于他们来说，可以在这一场夸赞完这个产品“价值”好之后，也可以在下一场去夸赞另一个同类产品的“价值”更好。

　　因为，在他们的心里，不是以价值的优劣来定义品牌，而是以“好不好卖”来评判品牌。换言之，在直播带货这种模式之下，所谓的产品都是他们“赚钱”的工具而已。因此，为了“好卖”，他们更愿意以“叫卖”的方式，直奔消费者人性需求中，最底层、最直接的那部分诉求：便宜——心理上的“占便宜”，行为上的“求便宜”。

　　从消费者的角度，价格便宜只是满足人性需求中最为底层的诉求。因此，对这种需求的满足，是很难构建起坚实的心智认同、认可和认定的，是很难构建起从长期购买到超常购买的消费关系。因为，一旦你无法满足他们对价格的期望，或是其他产品能够更加地满足这种期望时，他们就会转身离去，甚至连个招呼都懒得打。

　　因此说，单纯以价格战为核心策略，在严格意义上不能算是“营销”，也仅仅是“销售”而已，因为，无论是从消费者的核心利益，还是从企业的发展利益来看，都是相对低级的一种市场经营模式。

　　说它“低级”是缘于它为消费者所带来的往往是局限在“花费”上的利益，而对于企业则仅仅是带来短期业绩的增长。但是，愈加高昂的坑费和愈加被压低的价格，直接的结果，就是导致企业利润率的大幅降低，这非常不利于企业的长远发展。正如，史玉柱曾经说过：“不盈利的企业是可耻的。”

　　为何是“可耻”的？是因为，企业的发展势必要消耗不同程度的生态资源、社会资源和人力资源。而这些资源没有通过企业的价值创造与交换，最终获得相应的利润，那么，企业如何持续创造更新的价值，如何为消费者输送更好的利益，如何为员工带来福利和成长，如何回报投资者，又如何履行社会责任。

　　也正如，任正非先生所警示的：“低价格、低质量、低成本，会摧毁我们未来的战略竞争力。企业必须有合理的盈利，才会去持续投资研发。没有适当的利润积累，实际上是在战略上破坏这个产品。”

　　在直播带货的销售过程中，在消费者的眼里和心中，只有产品和价格，只有平台和主播。那么，企业呢？品牌呢？注定会被一点点地淡化、弱化。直至，形成消费者只知跟着主播走，而不是跟着品牌走的架空与反噬现象。

　　长期以往，品牌在消费者心智中形成“空心”化的状态。消费者对品牌缺乏认识和认同，更谈不上认可和认定。无法与品牌在价值主张上形成共鸣，在利益获得上形成共情，在关系深化上形成共振。

　　在带货的过程中，主播的个性、气质、涵养和修为等等，都直接影响到消费者对品牌文化内涵的认知。最为典型的案例就是李佳琦的“眉笔事件”。引发事件爆发的导火索，正是李佳琦面对消费者的“傲慢”。而结果，正如一篇文章的题目所写的：遭遇反噬！李佳琦直播翻车“火烧”花西子。

　　的确，在许多人的眼里，这个事件的结果就是：一次主播和品牌的“双输”。在业界看来，这次事件一定会对花西子品牌产生深远的影响，让人们重新思考、审视和平衡——品牌 - 主播之间的关系，以及品牌 - 主播 - 消费者三方之间的关系。

　　但无论如何，都要以维护消费者的信任为底层逻辑，以提升品牌信誉和声誉为顶层设计。

　　直播带货的“全网最低价”也会打乱企业原有的市场价格体系，扰乱了既有的经销渠道体系。在貌似为企业带来可观的销售业绩的同时，也极大地损害了原有经销商的利益，破坏了企 - 商之间的生态机制与合作信用，最终让企业落下一个“捡了芝麻，丢了西瓜”的结局。

　　正如，在格力发力直播带货后，就有观点认为，是动了线下经销商们的“蛋糕”，导致了格力与经销商之间出现了“裂痕”。对此，新浪财经刊发的一篇文章的标题就明确指出：董明珠直播带货惹怒“经销商联盟”？格力遭大股东减持，或套现 35 亿。

　　由此可见，直播带货对于品牌，并不像我们看上去的那样美好。它不管为你卖出多少的货，也已经是偏离了品牌及其价值导向本身。因此，面对新的销售手段和工具，不能患上“方法焦虑症”，对品牌的生态环境不进行客观

　　分析，对与自身品牌的适宜、适配度不进行理性思考，而是片面、孤立、静止地看待问题，一哄而上，盲目跟风。

　　在笔者总结出的方法论中，一共有四个维度：方向（目的）、路径、方法和工具。在这其中，为企业带来高附加值和可持续的长远发展，是品牌发展的方向和目的所在，以价值创新赢得竞争是路径。而直播带货仅仅是一种方法，或是一种工具而已。因此，我们不能舍本求末，以手段当目的。

　　品牌是什么？品牌是通过价值的创新和创造，来为消费者输送出更多、更优、更深层次的身心利益。进而，通过自身的价值主张与利益承诺来赢得消费者心智，进而与消费者建立起亲密且长远的品牌关系。为企业带来高附加值和可持续的长远发展。

　　何为营销？就是通过不断优化包括产品、消费、服务和文化在内的品牌提样，提升在消费者心中的知名度、信任度、美誉度和忠诚度，跟消费者建立起从初次购买到重复购买，从长期购买到超常购买的亲密且长远的关系。

　　显然，所有这些，对于直播带货这种销售模式，是无法契合的，也是难以完成的。因为，归根到底，主播是以业绩为驱动，以价格为杠杆的。

　　因此，他们对于企业，实质上就是一种基于特殊渠道和特殊形式的经销商。从广义上讲，他们与企业是纯粹的商业关系，对品牌没有产权的责任和义务。他们不会去花费人力、物力、财力，重要的是也没有能力替企业去维护品牌，去优化消费者关系。

　　在利益的驱动下，甚至出现了主播与品牌之间展开博弈的现象，进而在消费者之间形成针对不同品牌的关系撕裂，扭曲了消费者对品牌本身价值的认知，极大伤害了品牌与消费者之间的关系构建。

　　例如，有的主播逐步在强制性地要求企业进一步降低价格而遭到拒绝时，竟然鼓动消费者退货。为达到目的甚者警告粉丝，如果不退货，就得不到原有的补贴。再如，在两个主播因同款产品在两人的直播间出现不同价格时，其中没有拿到“最低价”的一方，竟然联合粉丝一起扬言：永远封 ××× 品牌。

　　因此，必须要指出的是，品牌要想借助直播带货助力产品的市场转化，就一定要牢牢地将“品牌主权”掌握在自己的手中——让品牌成为消费者心智中的主体，让更高的附加值成为更多人的消费取向。

　　为此，就要不断强化自身的品牌形象传播。通过品牌广告等形式，坚持不懈地提升品牌的知名度和信任度，筑牢消费者心智中的品牌影响力。因此，必须要强调的是，品牌不能将自家的产品朝着平台和主播“一推了之”，不能认为只要销量可以就万事大吉。

　　特别是对于新产品，更是要一边促销量，一边做品牌，一边做直播，一边树形象。只有这样，你的产品才不会只能卖出“全网最低价”，你的品牌才会真正影响到消费者的心智，才会成为他们价格之外的价值选择。这样才能营造出品牌的附加值，为企业带来可持续的长远发展。

　　曾有一位东方甄选的粉丝，出于对主播的喜爱，在几次的直播中，一连买了 6 袋大米——完全是超出实际的需求的情绪化消费，而非价值取向，需求导向下的理性消费。这对于那些有社会意识和责任感的品牌，是不欢迎、不鼓励，甚至是反对的。

　　真正的品牌所需要的，是价值取向而非单纯的价格取向的消费，是需求导向而非情绪导向下的消费。因为，基于价值取向和需求导向的消费才是契合品牌价值的消费，才是能够显现品牌意义的消费。

　　这是因为，价值取向和需求导向，决定了消费者的消费动机是解决问题和满足需求——因此而形成的消费动机，是理性消费动机。而为了情感寄托，出于宣泄情绪的消费动机，则是感性消费动机。前者属于核心性消费动机，后者属于边缘性消费动机。

　　而从消费心理与行为的轨迹来看，越是接近核心消费动机，这种消费就会表现得越强烈，持续得更长久。而边缘性消费动机往往在宣泄了情绪，寄托完情感之后，便烟消云散，回归理性。想当初，鸿星尔克因低调捐款引发关注，当月销量暴涨，一举跃升国货顶流。但据后来的媒体报道，在爆红的 100 天后，消费者趋于理性，直播间疯涨的人气消失，每日有一万人“取关”，门店归于平静。

　　主播也许能够给你带来“爆红”，却无法给你带来“长红”。但是，爆红不是品牌，赢博体育长红才是，就像爱情不是品牌，婚姻才是一样。巴菲特有句名言：当大潮退去，才知道谁在裸泳。我们换言之：当主播的光环褪去，才知道哪个品牌在裸泳——所谓的品牌，也只是一件皇帝“新衣”而已。

　　在更多的时候，品牌与主播的关系就像是恋爱关系。而爱情就像是百米短跑，拼的是十秒之间的爆发和激情。而品牌需要的是马拉松式的婚姻，拼的是几十公里的坚忍与持久。如果你用百米的速度去跑马拉松，肯定会半途而“废”。你的市场也许能够善始，但注定不会善终。

　　就像，罗大佑在《恋曲 80》中所唱道的：爱情这东西我明白，但永远是什么？！

　　永远是什么？对于品牌，永远的是价值创新（而非价格创“新低”），永远的是利益驱动（而非情绪驱使）；永远是什么，是不能将品牌完全系于某个主播，是要将命运牢牢地掌握在自己的手中。

　　既然，品牌所需要的消费，是基于价值取向下的需求导向。因此，品牌就要远离那种“叫卖”销售模式。而是，要紧紧围绕价值的核心展开品牌传播，围绕利益的优化实施品牌营销——不能止于场面，而要抵达心灵。

　　其一，要将消费者基于主播的信任转为对品牌的信任。如上所述，在直播带货的模式中，消费者的消费选择和决策，更多的是基于对主播的信任和喜爱。因此，品牌要通过广告传播，树立良好的品牌形象，传递正确的价值主张，宣示明晰的利益承诺。最终的目的就是，让消费者的选择与决策，是基于对品牌的共识、共鸣、共情与共振。

　　其二，要将品牌在同品类市场竞争中区隔和区分出来。在以主播为取向、以价格为导向的直播带货模式中，同品类产品除了价格因素之外，很难形成清晰的形象区隔和认知区分。因此，我们要通过品牌广告，赢博体育讲清楚，说明白：我们是谁？跟别人有何不同？我们能做什么，能带来什么？

　　其三，对消费者形成深层次、强关联的心智影响。在不断优化消费者的产品体验、消费体验和服务体验的同时，要强化他们的文化体验。董宇辉之所以广受欢迎，其根本原因在于，人们在他的直播间里和小作文中，感受到了美好且强烈的文化气息和人文精神。因此，要通过广告传递符合普世价值观和自身独特的品牌人格，与消费者形成强关联的精神共鸣、高品位的审美共情和深层次的情感共振。

　　其四，从媒体广告向媒介广告转变。在当下，中国广告已经从单纯的媒体时代，进入到了媒介时代。广告传播的载体已经从传统意义上的媒体，拓展到了更为广义的媒介。在这个时代里，万物皆媒，触达即介。因此，品牌广告要善于和充分利用各类场景下的各种媒介资源，在品牌传播上实现更高的效率和效能，获得更好的效应与效果。

　　总而言之，品牌广告是会永远被需要的——只要商业还在，生意还在，市场还在，竞争还在，就永远需要“广而告之”，来助力品牌实现从知名度到信任度，从美誉度到忠诚度的心智构建与关系优化赢博体育。

　　品牌广告是永远不会过时的——广告定义的边界只会更加广义，广告媒介的属性只会更具多元，广告应用的场景只会更趋丰富，广告效果的呈现只会更为深入人心。返回搜狐，查看更多