直播带货海潮：出圈、推倒和暗涌 2021·读懂另日④赢博体育

　　无限可能的前沿行业，科技新潮。“时间永远分岔，通向无数的未来”，但我们相信，过往的一切经验和言语，都将带领我们穿透迷雾，看清方向。

　　小米创始人雷军曾说过：“站在风口上，猪都会飞”。2020年，直播带货这赢博体育场风，来得格外猛烈。它从春刮到冬，“大风三六九，小风天天有”。

　　与此同时，直播带货开启的新经济也得到了官方认证。2020年7月，人社部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布的新职业中，“直播销售员”位列其中，带货主播从之前的边缘化逐渐走向了成熟。这就意味着“电商主播”“带货网红”已成为市场中被认可的新职业。

　　如今，直播带货到底行不行，已经不再是一个疑问。但不断爆出的造假和翻车乱象，给行业带来了新的核心问题：如何迎接这场机遇？

　　2020年是直播带货强势发力的一年。因新冠肺炎疫情不得不宅在家的你，对直播或许并不陌生，又或者你已经是剁手大军的一员。

　　在很短的时间里，新的万亿级市场开启，直播带货让传统电商、传统制造业甚至整个商界都不得不重视这股新力量。曾表态不愿直播的格力董事长董明珠逃不过“真香”预警，加入直播大军后，从第一次直播“翻车”到“618”直播销售额破百亿，董明珠在直播上越战越勇，最终2020年获得直播带货476.2亿元的佳绩。

　　这只是直播带货的一个缩影。受疫情影响，去年年初以来，直播不仅是各大电商平台必争之地，这股风已经刮到田间地头，各地方官员都拿起手机对着镜头熟练介绍起农产品和家乡特产。小小屏幕，点燃了各行各业线上销售的热情。商务部大数据监测显示，仅去年一季度，电商直播共计超过400万场，直播带货已经实现了全行业覆盖。

　　尽管2020年称得上是直播带货“元年”，但实际上，直播带货的商业模式并不是凭空诞生的。经历赛事直播、游戏直播、短视频直播三个发展阶段后，在线直播行业进入了以电商直播为主、多维发展的阶段。

　　2016年，在资本的刺激下，直播迅速席卷了整个互联网行业。破局者阿里开始试运营淘宝直播，时任阿里首席市场官董本洪曾表示，希望能通过直播做到将娱乐化和内容化导购有机结合。从2017年起，连续3年，淘宝直播的引导成交增速都保持在150%以上。

　　“互联网进入下半场，人口红利逐渐消失、流量从公域向私域转移、直播带货成为风潮、移动互联网的原住民——Z世代成为消费的主体……所有这一切，都在提醒着我们，市场今非昔比，随着消费者的习惯及其观念的日新月异，传统的经营思维和模式已不再适用。”程阔在所著的《社交新零售：圈层经济的整合与变现》一书中谈到，基于社交的社交新零售，迎来了它的风口，并且正在进入爆发期。

　　根据艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，占中国网络零售规模的8.7%。

　　“可以说现在还拒绝短视频和直播的个人和企业，就如同之前拒绝电脑和互联网的人一样，面临时代进步带来的挑战。”李嗲、温智凡在《人人经济学》中这样写道。

　　中国人民大学助理教授王鹏就曾提到，直播带货商业模式的本质可以从两个维度来解释：一是表层的商业模式，即钱是怎么赚的；二是底层的商业模式，即如何满足人类的需求，满足人类的什么需求。

　　如今各平台直播带货业务风生水起，业内生态逐渐分化，“带货一哥”“带货一姐”迅速走红。在媒体的曝光和资本的加持下，李佳琦和薇娅的故事开始被广泛传播。越来越多的年轻人进入这个行业，渴望成为下一个带货达人赢博体育。

　　直播带货与实体销售不同，每场直播前，用户需求是未知的，选品的依据在主播背后的团队，守在直播间观看的“宝贝”们重点在于“逛”，当看到合适的价格、需要的产品、有趣的销售话术、喜欢的主播等因素相加，才会触发一次用户的购买欲。理论上，如果不是头部主播，这是一套赔钱的商业逻辑，但从长期来看，收获一批忠实的粉丝是高回报的。

　　然而现实是残酷的，直播带货早期的红利已经被现有的主播瓜分，长尾主播占据大多数，成为金字塔顶尖一如登天难。在这种情况下，一些MCN（网红经纪公司）机构另辟蹊径，走上了直播代运营的道路。

　　曾任职多家淘系MCN机构的直播运营的彭亮透露，MCN机构过去主要依靠广告收入，2019年很多机构原本已经撑不下去了，但是疫情一来，直播火了起来，带货成为新的主要营收来源，不少MCN机构又撑了过来。

　　彭亮表示，MCN机构虽然不少，但带货渗透转化与广告营销不同，带货直播的数据更加透明，很多拥有几百万粉丝的KOL转做主播，转化率连5%都做不到。“复制一个李佳琦从成本还是时间来看都是不小的挑战，与其这样，不如在头部主播身上做文章，推出更多衍生的内容与产品。”

　　另一方面，即使带货如李佳琦、薇娅，也在寻找着事业的第二春。电商变现、创立自有品牌、IP授权、资本化运作是他们主选的四大路径。

　　2021年1月28日，青岛谦喵私募基金管理有限公司诞生，经营范围包括了私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。天眼查显示，该公司由谦寻（杭州）控股有限责任公司100%持股，其背后的实控人正是董海锋，而他的另一重身份是薇娅的丈夫。同样在天眼查搜索，李佳琦已直接或间接拥有10家公司的股权。

　　与许多互联网新业态发展路径一样，直播带货不出意外也会经历着资本涌入→平台补贴→流量变现→平台乱斗→巨头诞生的过程。

　　红火繁华的背后，乱象也初见端倪。直播带货引发的流量造假、数据注水、水军刷单、大数据杀熟等问题暴露了行业发展的乱象。

　　2020年3月31日，中国消费者协会在京发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

　　年底，直播带货再次频频登上热搜。与年初火热出圈不同的是，这波关注度却是因为多次被曝出造假负面消息。

　　带货翻车事件频出，亟待行业规范电商主播行为出台相关政策。去年年底，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》直接点名部分主持人和主播后，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定。根据媒体统计，仅在去年11月，国家市场监管部门就出台了3份文件。今年以来，已有不下10份相关监管文件出台。

　　随着线下经济逐步复苏，直播带货将回归理性。资深品牌营销专家张正提醒，技术的发展使得直播和带货越来越便捷，直播带货并不是横空出世的创新，而是人人都可以快速掌握的推销手段。“当大家都学会了直播带货，竞争又回到了原来的起点上。那竞争什么呢？还是质量、品牌、信誉等等吃功夫、有门槛的要素。”

　　如今，所有做得火的生意，都融入了社交元素。互联网进入下半场，人口红利逐渐消失、流量从公域向私域转移、直播带货成为风潮、移动互联网的原住民——Z世代成为消费的主体……所有这一切，都在提醒着我们，市场今非昔比，随着消费者的习惯及其观念的日新月异，传统的经营思维和模式已不再适用。

　　人，开始成为商业模式的核心。基于社交的社交新零售，迎来了它的风口，并且正在进入爆发期。本书从构成社交新零售的三大基因开始，分别从流量基础、思维、产品、模式、团队管理等几个方面，把社交新零售圈层经济中经常出现的痛点问题进行了详细分析，并给出了解决办法，帮助更多的零售企业全副武装，撬动社交新零售的红利。

　　我们处在“人”即渠道与通路的时代，不断迭代的技术，越来越低的创造门槛，使得每个普通人都有机会表达自我，个体的价值被无限放大，每个人都值得被看见，每个人都可借助短视频、直播等新媒介的力量展现自我价值。

　　本书从视频媒介发展历程入手，结合对短视频、直播平台的生态分析，探讨新媒介如何赋能“人”的经济价值。此外，作者还系统地总结了从0到1000万粉丝的实操经验。在人人皆IP, 人人可带货的时代，任何以信息传媒相关衍生能量作为生存手段的个体或团队，都能从本书获益。

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