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明星直赢博体育播带货争议背后透视流量经济AB面

导读: 直播带货的折扣营销,破坏了商品原来的定价体系,对线下门店造成冲击。同时,明星在生产供应环节中贡献相对较少,靠流量倾斜,很快形成垄断性影响。中小商户不买流量,可能会在竞争中逐渐被淘汰。而流量成本越来越高。直播带货应规范营销手段,避免虚假宣传和夸大销售  今年“双十一”期间,明星贾乃亮直播带货成交额超过13.6亿元。然而,有消费者投诉称,某款卖449元的羽绒服实际228元可买到同款,从而引发一系列

  直播带货的折扣营销,破坏了商品原来的定价体系,对线下门店造成冲击。同时,明星在生产供应环节中贡献相对较少,靠流量倾斜,很快形成垄断性影响。中小商户不买流量,可能会在竞争中逐渐被淘汰。而流量成本越来越高。直播带货应规范营销手段,避免虚假宣传和夸大销售

  今年“双十一”期间,明星贾乃亮直播带货成交额超过13.6亿元。然而,有消费者投诉称,某款卖449元的羽绒服实际228元可买到同款,从而引发一系列“割韭菜”质疑。“艺人不好好做本职工作,不去研究艺术、跑去带货收割粉丝挣快钱。” 11月16日,“大批艺人已停播”话题登上微博热搜,掀起网友们关于直播带货与实体经济之争的辩论。

  《财经》记者追溯发现,这条热搜线世纪经济报道》、红星新闻等媒体的综合报道。报道梳理发现,据不完全统计,2020年至少有500位艺人开启带货首秀,被称作“明星艺人直播带货元年。”然而,从2022年开始,刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播,相继掉队或彻底停播。诸如李湘就在今年8月底发微博,称自己“已退休了”。

明星直赢博体育播带货争议背后透视流量经济AB面

  一石激起千层浪。这一天,关于明星直播带货,网友们纷纷站出来表达自己的不满:“不要再来抢普通人饭碗了”“平台这是夺了土地的生意啊”“这个社会怎么了,直播带货造就的网红们,和更多实体店关闭,很多人失业的现状,国家有关部门是不是该管管了”。

  一系列复杂问题由此引出:互联网数字经济时代,是名人直播带货瓜分掉了属于普通人的蛋糕吗?是直播带货让实体门店变得萧条吗?谁受损了、谁又获益?明星全天直播,失去了通过劳动获取财富的正当性吗?如何看待平台算法、流量经济对社会贫富分化的影响?

  “大批艺人已停播”话题登上微博热搜后,有网友猜测评论称,“这些明星是不是听到什么风声了?”无独有偶,近期,“杭州宣布禁止直播带货”的消息也在互联网场域中发酵。而在10月,杭州市商务局已明确辟谣禁止直播带货为不实消息。“不实,没有这回事,谣言”。

  尽管如此,一些实体商户的确对直播带货持有不同态度。杭州最大的服装批发市场——“四季青老意法“五楼的原创服装品牌商家MYLR就表明,“不供电商、不直播、不上淘宝”。《财经》记者联系工作人员,对方立即问到“是实体吗?在哪里做?拿货需要出示营业执照哈。”

  MYLR品牌的主理人在小红书表示,“特别多的店主都在和我们说‘开店遇到网上搜(衣服)同款的,太讨厌了”“我们太懂实体人有多难了,为了避免电商的价格冲击,我们也坚持了这一点”“产品上有更多的差异化,才能为我们的实体客户提高溢价率,有更多的利润空间。”

  北京大学光华管理学院教授翁翕发现,“95后”“00后”学生的消费习惯和“80后”有很大不同。作为一位“80后”,翁翕在购物时往往会赢博体育有相对明确的想法,再到京东、淘宝等电商渠道搜索比较不同品牌的产品,从中择优。而很多年轻人偏好“推荐”“种草”的方式,通过直播下单。翁翕向《财经》分析,直播带货逐渐成为新一代年轻人的选择,或许是因为社会物质相对富足,人们尝过了基本消费品的滋味,很多时候不清楚到底想买什么。

  现如今,直播带货,已经成为服装、食品、日用品等商家的“必争之地”。网经社电子商务研究中心等发布的《2023年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,2017年-2022年,国内直播电商市场交易规模分别为:196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元;预计2023年国内直播电商交易规模将达到45657亿元,同比增长30.44%。

  根据国家统计局数据,今年1月-10月,实物网购已经占据中国消费大盘的四分之一。而上述报告对今年直播电商的交易规模预测,几乎已达上海一年创造的经济总量;与2022年中国社会消费品零售总额相比,直播电商创造的价值大约占据中国消费大盘的十分之一。

  对于技术演进,中央财经大学数字财经研究中心主任陈波向《财经》分析指出赢博体育,客观上来看,直播带货确实对实体经济造成了一定影响。直播带货的折扣营销,可能破坏商品原来的定价体系,对线下门店的利润造成冲击。一些实体店歇业,部分原因或许是由于不再掌握流量。明星在生产供应环节中真正的贡献相对较少,靠流量倾斜,很快能形成垄断性的影响。

  陈波分析,流量经济改变了商家传统的获客方式。明星网红直播本身自带流量,他们能较快熟稔掌握数字化工具,同时拥有大量资金支持,这些都是普通人直播不具备的条件,有可能形成一种数字化的不平等。《财经》了解到,今年10月,印尼政府禁止在Tiktok(国际版抖音)直播带货的政策正式实施,成为全球第一个禁止在社交媒体直播带货的国家。今后,TikTok主播只能在直播间宣传产品,不得售卖,商品交易只能在专业电商平台或实体店进行。

  和传统供应链不同,直播带货对传统的零售供应链带来了巨大变革,从厂家-层层分销商-实体门店,转变为厂家-MCN机构(主播经济公司)-主播。一些MCN机构培训孵化主播、对接商家选品,从中抽取了大量费用。翁翕分析指出,在数字经济演进、技术变革的大背景下,社会“蛋糕”肯定是在重新分配,但事物总是有好有坏。直播的确也给许多普通人带来了工作机会,目前问题主要在于,高成本流量与转化率的问题,也给商户带来了一定压力。

  今年9月,主播李佳琦在直播推荐一款79元的花西子眉笔时,一番发言亦引争议。

  翁翕指出,许多商户为了获得流量,往往采取各式各样的拍摄方式,去猜测、迎合抖音不断变化的流量推送规则。有点击量、有粉丝量的主播往往能获得更多流量奖励,许多普通人也在平台发展早期通过一些博眼球的做法,参与到直播行业中。但亦有小博主向《财经》抱怨,相对于其他某些平台,如今想要从头开始,在抖音平台成长为大博主变得更难了。

  陈波分析,很多平台也会将流量倾斜给某些大V,如此,平台的收益也能最大化。

  流量的购买与推送机制很关键。明星直播带货,翁翕认为,这是通过劳动合法赚钱,无可厚非。但和自带流量的明星不同,现如今,很多中小商户不买流量,可能就会在竞争中逐渐被淘汰,只能去买。一些直播商户发现,而今的流量成本越来越高,买了十个“线索量”,最终可能只有一个转化成真正的购买量。当直播平台将流量以付费支持的形式卖给商户时,并不能确保流量有效的订单转化率与产生的购买量。这也可能会局限中国数字经济的发展。

  2021年12月,国家网信办等部门出台《互联网信息服务算法推荐管理规定》(下称《规定》)。《规定》一是强化算法透明度,保障用户知情权。二是赋予用户退出个性化推荐的权利。三是创新性提出对用户标签的管理权,确保用户对输入数据的适当干预。此外,《规定》重点强化对未成年人、老年人、劳动者、消费者等特定群体的权益保护。

  《财经》了解到,目前各界对于算法与流量经济关系的关注和研究还相对较少。实践中,对于直播带货或粉丝打赏,抖音亦会从中抽取一定比例的佣金提成,类似其他平台的商业模式。陈波指出,流量在直播带货中的作用值得关注。尽管各平台的流量定价模式不一,但都大同小异。在技术发展早期,各平台流量的价格较为便宜,新入局者通过较小成本的投入,可以迅速导入流量,形成竞争力。但后入局者面临着更高的成本,转型成功率也相对较低。

  陈波分析,印尼这样市场体量较小的国家,一旦让直播带货冲击线下实体门店,对产业链可能造成更大程度的冲击。直播带货发展这些年,确实给许多国货品牌带来了崛起机会。很多品牌几乎没有可能通过传统的营销渠道崛起。中国复制个别国家做法,禁止直播带货也不可行,新的产业已经形成了,禁止只会摧毁新产业,也未必能让线下门店活过来。

  是否应该禁止直播?这一反思和英国工业革命时期的卢德运动也有暗合之处。18世纪末、19世纪初,在英国,机器生产正逐渐取代手工业生产,导致大批手工业者破产。相传,莱斯特郡一位名叫卢德的工人,第一个捣毁织袜机。然而,技术演进还是继续滚滚向前。

  翁翕指出,倘若考虑规范直播带货,也须尊重市场自然的淘汰规律。直播、短视频等优质内容和商业化之间,存在一种自然的张力。大多数博主是从做优质内容起步,吸引粉丝,进而开启直播带货。当博主无法再生产优质内容,只是天天卖货,消费者很快也会对此失去兴趣。而即使是自带流量的明星,也存在直播带货“翻车”的现象。对于平台而言,如果商业化和优质内容无法做到很好的平衡,也有可能在与其他平台的竞争中面临压力。

  翁翕分析,平台的流量定价模式可能还存在改进空间。建议政策可以关注的内容包括,当平台流量成本增加之后,如何确保流量、线索得到有效分析利用,真正地助力商家经营与数字经济发展。此外,明星自带流量与话题度,是否真的会造成流量的垄断,也值得进一步研究探讨。目前看来,“禁止明星直播带货”的可能性并不大。比如,如何界定明星、名人,究竟是一线线明星不能直播带货,在操作中也是很难的问题。

  此前,辛巴因卖过低于市场价的慕思床垫,而引起慕思的经销商不满和抗议;贾乃亮带货的美容仪线元被指“割消费者韭菜”、刘媛媛带货宣称可以去除50.76%的法令纹,被网友质疑虚假宣传……

  陈波认为,直播带货作为一种带货方式,本身并没有什么问题,主要是担心没有底线的营销手段,对正经做生意的人造成很大冲击。建议还应该规范营销话术和手段,避免虚假宣传和夸大销售。

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